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《中公版·網絡營銷實戰派：玩轉新媒體營銷》一書立足于新媒體發展的現狀，從宏觀上介紹了新媒體營銷的概況，系統講解了新媒體營銷的概念、目前各類媒體平臺的營銷方式以及發展前景。主要包括認識新媒體營銷、自媒體營銷、微信營銷、社群營銷、知識類平臺營銷、博客微博營銷、其他平臺營銷以及新媒體運營職業發展與規劃8個部分的內容。同時，本書重要章節提供專業教師的視頻講解，掃描二維碼即可在線學習，幫助讀者掌握相關內容。

IT圖書：《中公版·網絡營銷實戰派：玩轉新媒體營銷》精彩書摘

第1章認識新媒體營銷1

第1章

認識新媒體營銷

1.1新媒體營銷概述

1.1.1什么是新媒體營銷

新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式。從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

通俗地說，新媒體(NewMedia)是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的，是利用數字技術、互聯網技術、移動通信技術發展起來的新型互動式媒體形態，包括網絡媒體、移動媒體等。新媒體營銷是借助于新媒體平臺，使其廣泛受眾深度卷入到具體的營銷活動中的營銷模式。比如說，利用微博完成某話題的討論，從而提高商業公司的產品知名度，擴大品牌的影響力。

新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：門戶網站、搜索引擎、微博、微信、博客、手機、移動設備、APP等(如圖1-1)。新媒體營銷并不是單一地通過上述的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。

圖1-1主流新媒體營銷平臺

新媒體的體系中，微信、微博兩大自媒體當前流量巨大，用戶居多，是比較易于分享傳播的流量平臺，所以平時談到新媒體一般就理解為微博和微信。新媒體和自媒體的關系，從體量以及所表容的豐富程度來看，自媒體更小、更，某種意義

第1章認識新媒體營銷

2第1章認識新媒體營銷

是指“一個人的媒體”，新媒體則更側重于平臺(或者說渠道)。新媒體和自媒體具體關系如圖1-2所示。

圖1-2新媒體與自媒體關系

1.1.2為什么要學習新媒體營銷

1.1.2.1閱讀方式的改變

伴隨著新媒體的涌現，用戶的閱讀習慣發生了質變。前幾年是“60后”看報刊，“70后”上門戶網站，而“80后”“90后”在智能移動端如手機、平板上進行閱讀。如今不分年齡的用戶都傾向于在移動端閱讀和娛樂，新媒體迭代更是飛速，用戶大量的時間被智能手機占據，因此花費在新媒體相關內容上的時間占到很大比例。

1.1.2.2新媒體平臺壯大

近幾年來，我國的社會化媒體進入快速發展期，新媒體平臺則依靠移動互聯網技術迅速壯大，引爆了整個社會化媒體時代。

截至2016年3月，微信活躍賬戶數已達7.61億，比去年增長39%。這已經是微信自成立以來第6年實現連續增長(如圖1-3)。與此同時，QQ月活躍用戶為8.77億，同比增長幅度依然保持在微弱的5%。

圖1-3微信活躍賬戶增長圖

第1章認識新媒體營銷3

截至2016年5月，今日頭條累計激活用戶數已達4.8億，日活躍人數超過4700萬，月活躍人數超過1.25億，單用戶每日使用時長超過62分鐘。

2016年5月12日上午，新浪微博發布2016年第一季度財報。截至一季度末，微博月活躍用戶達到2.61億，超過2015年第四季度(如圖1-4)，日活躍用戶達到1.2億，同比增長35%。與上一季度相比，微博月活躍用戶凈增2600萬，日活躍用戶凈增1400萬，均創下上市以來最大單季增幅。通過移動設備訪問微博的日均活躍用戶占微博總日均活躍用戶的91%以上。

圖1-4微博月活躍用戶增長圖

2016年5月，映客剛剛成立一年，用戶量已經突破1億，日活躍用戶超1000萬。僅這幾大新媒體就擁有如此海量的用戶，更不用說加上QQ、論壇、貼吧、知乎等平臺的用戶。此外，移動直播產品才剛剛興起，隨著4G技術的滲透和未來5G技術的發展，也勢必會進一步擴大用戶規模和傳播影響力。

1.1.2.3新媒體營銷的價值

目前來看，做新媒體營銷的價值主要體現在以下方面：

(1)提高產品知名度和品牌影響力;

(2)為用戶提供更優質的服務;

(3)拓寬銷售渠道;

(4)輸出企業文化;

(5)個人價值的實現;

(6)企業公關價值;

廣告界流行著這樣一句話：“我在廣告上花的錢有一半都浪費掉了，問題是我不知道被浪費掉的是哪一半。”與傳統媒體營銷相比，新媒體營銷可以比較地找到

4第1章認識新媒體營銷

企業的潛在消費者，在傳播速度、互動性和成本上都有較大優勢。另外，面對新媒體影響下如此廣泛的受眾，以及越來越多的企業憑借新媒體營銷大大降低了廣告成本，產品銷量卻依然獲得巨大增長，如今的企業都在利用新媒體進行營銷。

1.1.3什么人適合學新媒體營銷

新媒體營銷無論對個人還是商業公司來說都越來越重要。從事新媒體營銷必須要有些優秀特質，還得不斷自我修煉，才可能成為“網紅”，企業才可能在競爭中占得先機。

下面是一家公司對于新媒體運營崗位的招聘要求：

(1)微博、微信、論壇等新媒體平臺日常信息發布、維護、粉絲互動。

(2)通過自媒體表現定期總結、調整、制定更合適的信息發布、互動策略。

(3)負責新媒體平臺線上線下活動策劃、執行。

(4)利用專業數據分析工具，統計數據，把握用戶需求。

(5)負責對外的市場及媒體合作。

這則崗位要求具有一定代表性，也體現了從事新媒體營銷的人應該具備的品質如下：

●會溝通，懂需求

和用戶溝通，幾乎是每個新媒體運營人員每天必須要做的事情。當然不能像普通客服一樣太過官方和流程化，那樣會導致品牌毫無溫度。因此在與用戶的交流過程中，需要真誠溝通，才能了解用戶，摸清楚用戶的特征，在用戶群體里形成一個良好的口碑，才能在傳播中打響產品知名度，將品牌價值最大化。用戶愿意溝通，將你當作朋友，這不是個容易做到的事。因此更不能避實就虛，應該實實在在地解決用戶問題。

●跨界知識儲備

新媒體運營中，只懂得經營內容是無法有長遠未來的。富有想象力、創新力，為用戶提供更貼心的體驗才能獲得持續發展。這種跨界的想象力和創新力也正是新媒體發展的必然趨勢。跨界是一種突破，需要新媒體運營者擴展視野。從東方到西方，從天文到地理，從人文到科學，視線所及，需要跨越行業、領域、區域的限制，撥開思想的迷霧，對傳統理念和文化進行顛覆和創新，進而挖掘出新思想的源頭和活水。

●敏銳的嗅覺和策劃能力

互聯網時代瞬息萬變，每一個社會熱點都需要敏銳的新媒體運營者在第一時間捕捉，并根據產品屬性和企業文化策劃線上線下活動。當然并不是每一個社會熱點都必

第1章認識新媒體營銷5

須要跟上，這也要考慮到與企業形象的匹配度，否則會弄巧成拙。比如優衣庫事件明顯不是正向的，而且涉及違法問題，生硬地把熱點和品牌關聯到一起，不如不做。另外，企業在公關危機和輿論壓力的關鍵時刻，敏銳的嗅覺和策劃能力會幫助企業控制局面，疏導輿情，處理得當反而有意想不到的效果。

●良好的心態

新媒體運營的成功不是短期內就能產生巨大成效的，必須堅持去做。新媒體工作并不是簡單地發送有趣的內容、轉發評論、推送文章等，而是每天不僅要去創作內容，還需要分析數據、研究排版設計、把握用戶需求等，這些都是對新媒體從業人員的考驗，因此要保持平和的心態，堅持做下去才能有成效。

1.2新媒體營銷新變革

近年來，新媒體已經開始階躍式發展，同時也出現了一些新的變革。2015年，CIC發布了2015年中國社會化媒體格局圖(如圖1-5)，該圖總結了品牌、代理及技術人員應該注意的幾大改變。

可以從中看出：

首先，用戶需求愈發多元化。雖然微信影響力擴大，領先于其他社會化媒體，但其他新媒體用戶也在增加。正因為有這種多元化的需求，才促使新媒體在內容上要有特色，有獨創性，簡單復制和轉載注定無法長期贏得用戶歡心。其次，媒體的“邊界”正在消失。傳統的媒體領域正在被“非媒體”入侵，許多個體和機構跨界發展，不僅擁有了自己的自媒體，而且有大量粉絲，良好地互動幫助他們在新媒體領域大放異彩，并促進了垂直類領域社區的轉型和完善。互聯網用戶趨于年輕化，他們追求差異化，更容易被新的潮流引導前行，富有好奇心，更愿意嘗試，因此傳統的文章、圖片不再是單一表現形式，視頻和直播類表達收到很好的反響。

最后，泛娛樂浪潮愈演愈烈，音樂、視頻、游戲類媒體獲得青睞。“有趣”甚至成為許多人接受信息的首要標準。面對平日里學習工作的壓力和互聯網中海量的信息，忙里偷閑地快速瀏覽好玩的段子和言簡意賅的“干貨”，這才符合大眾的心理。當然，營銷活動的形式也要盡量簡單方便，否則趣味性大打折扣，會導致沒有用戶參與活動。

6第1章認識新媒體營銷

圖1-52015年中國社會化媒體格局圖

1.3新媒體未來的發展趨勢

新媒體未來的發展必然緊跟5G技術、智能穿戴技術、虛擬現實(VR)等技術進步，同時也會朝著創造性、開放性、交互性等幾個維度進行變革。

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